Brand protection em marketplaces: Amazon e Mercado Livre

• Direitos autorais
• 23 de setembro de 2026

O brand protection em marketplaces tornou-se indispensável para empresas que vendem produtos, trabalham com distribuidores ou possuem presença comercial na Amazon e no Mercado Livre. Anúncios falsos, produtos pirateados, uso indevido de imagens e vendedores que induzem consumidores ao erro podem prejudicar a receita e a reputação de organizações de qualquer porte. 

O problema não se limita a pequenos vendedores isolados. Em abril de 2026, uma operação da Receita Federal identificou um esquema de comercialização irregular de eletrônicos em plataformas como Mercado Livre, Magazine Luiza e Shopee. De acordo com a reportagem da Folha de S.Paulo, os anúncios em marketplaces ajudavam a dar uma aparência de legalidade aos produtos investigados. 

Além disso, o mercado ilegal, que reúne falsificação, contrabando e pirataria, provocou perdas superiores a R$ 514 bilhões no Brasil em 2025, segundo dados divulgados pela Exame. Esse cenário demonstra porque as empresas precisam adotar uma estratégia contínua de brand protection em marketplaces, e não apenas reagir quando um consumidor reclama. 

Como funcionam os programas de brand protection em marketplaces 

Amazon e Mercado Livre oferecem programas próprios para titulares de marcas, direitos autorais, patentes e outros ativos de propriedade intelectual. 

Esses programas disponibilizam ferramentas para denunciar possíveis infrações, organizar ocorrências e solicitar providências dentro de cada plataforma. Entretanto, eles não realizam todo o trabalho de proteção em nome da empresa. 

Na prática, a marca ainda precisa: 

• identificar os anúncios suspeitos;
• analisar se existe uma infração legítima;
• reunir documentos e evidências;
• classificar corretamente a violação;
• apresentar a denúncia;
• acompanhar a resposta do vendedor e da plataforma;
• monitorar reincidências e novos anúncios.

Por isso, os programas devem fazer parte de uma estratégia mais ampla de Brand Protection, que reúna tecnologia, monitoramento, conhecimento jurídico e análise humana. 

Brand Protection Program do Mercado Livre 

O Brand Protection Program do Mercado Livre é uma ferramenta voltada aos titulares de direitos de propriedade intelectual e aos seus representantes autorizados. 

O programa permite proteger marcas, obras protegidas por direitos autorais, modelos e desenhos industriais, patentes e modelos de utilidade. Para participar, a empresa precisa apresentar documentos que comprovem os direitos cadastrados. No caso de uma marca, por exemplo, a empresa deve apresentar o certificado emitido pelo órgão responsável pelo registro.

Nós da Valinke também possuímos um conteúdo específico explicando como o Brand Protection Program do Mercado Livre combate fraudes e como essa iniciativa contribui para reduzir anúncios relacionados à pirataria digital. 

Principais vantagens do programa 

Entre os principais benefícios do BPP estão: 

• ferramenta específica para denúncias;
• cadastro de diferentes direitos de propriedade intelectual;
• possibilidade de denunciar anúncios em bloco;
• centralização das ocorrências;
• acompanhamento das respostas dos vendedores;
• identificação de infratores reincidentes;
• uso das denúncias para aprimorar mecanismos preventivos. 

Uma reportagem da CNN Brasil mostrou que o Mercado Livre passou a utilizar inteligência artificial e aprendizado de máquina para buscar anúncios suspeitos antes mesmo de receber algumas denúncias. 

No primeiro semestre de 2024, segundo a reportagem, para cada publicação removida após uma reclamação no BPP, outras nove foram retiradas preventivamente pela plataforma. Apesar desse avanço, a matéria também destaca que as marcas ainda precisam procurar ativamente anúncios suspeitos, o que pode transformar o processo em uma atividade demorada. 

Para entender o fluxo aplicado a quem recebe uma reclamação dentro da plataforma, também é possível consultar o artigo da Valinke sobre denúncias de anúncios no Mercado Livre. 

O que o BPP não resolve sozinho 

O programa facilita a solicitação de remoção, mas não substitui a análise de cada ocorrência. 

A presença de um vendedor sem relacionamento comercial com a marca, por exemplo, não significa automaticamente que exista uma violação de propriedade intelectual. É necessário avaliar se há falsificação, uso indevido de marca, reprodução não autorizada de conteúdo, importação paralela, informação enganosa ou outra infração aplicável. 

Denúncias sem fundamentação podem ser contestadas. Portanto, a empresa deve alinhar o uso do BPP a uma estratégia de proteção da propriedade intelectual baseada em documentos, critérios objetivos e direitos válidos. 

Amazon Brand Registry 

O Amazon Brand Registry é o programa de registro e proteção de marcas da Amazon. 

Após cadastrar a marca, o titular pode acessar ferramentas de proteção, acompanhar possíveis violações e administrar informações relacionadas aos seus produtos. A Amazon também disponibiliza recursos voltados à construção e à apresentação da marca dentro do marketplace. 

Entre as funcionalidades estão: 

• denúncia de suspeitas de falsificação;
• busca de possíveis violações;
• proteção de informações das páginas dos produtos;
• administração de usuários e permissões;
• acesso a métricas de proteção;
• utilização de ferramentas adicionais de marca. 

A Amazon separa as funções relacionadas à proteção das funções comerciais. Conforme o guia oficial de funções do Brand Registry, as permissões de proteção incluem Proprietário de Direitos, Administrador e Agente Registrado. 

O Agente Registrado pode ser um terceiro autorizado a denunciar possíveis violações em nome do titular. Dessa forma, uma empresa especializada pode apoiar a operação, desde que as permissões e os documentos exigidos estejam corretamente configurados. 

Outros recursos de proteção da Amazon 

As marcas participantes também podem ter acesso a soluções complementares, conforme os critérios de elegibilidade. 

Uma delas é o Project Zero, que combina mecanismos automatizados da Amazon com o conhecimento do próprio titular sobre seus produtos e sua propriedade intelectual. O programa está disponível no Brasil, mas seu acesso depende do cumprimento dos requisitos definidos pela plataforma. 

Amazon Brand Registry e BPP: quais são as diferenças? 

Os dois programas ajudam titulares de direitos a combater infrações dentro dos respectivos marketplaces, mas possuem características distintas. 

O BPP do Mercado Livre concentra sua atuação na proteção dos direitos cadastrados e na gestão das denúncias relacionadas a anúncios ou páginas abrangidas pelo programa. 

Já o Amazon Brand Registry combina proteção da propriedade intelectual, controle de informações dos produtos, administração de permissões e recursos para desenvolvimento da marca. 

Nos dois casos, a empresa precisa comprovar seus direitos, identificar corretamente a infração e apresentar as evidências exigidas. Além disso, cada programa atua apenas dentro do seu próprio ecossistema. Uma publicação removida do Mercado Livre pode reaparecer na Amazon, em outro marketplace, em uma rede social ou em um site independente. 

Por que os programas não substituem uma estratégia de brand protection em marketplaces? 

As ferramentas das plataformas são relevantes, mas funcionam principalmente como canais para tratamento das ocorrências encontradas. 

Sem um processo de monitoramento, a empresa depende do consumidor, de um distribuidor ou de um colaborador para descobrir que um produto falso está sendo anunciado. 

O Ministério da Justiça e Segurança Pública alerta que produtos piratas podem colocar em risco a saúde, a segurança e o bolso do consumidor. No comércio eletrônico, o órgão recomenda verificar a reputação do vendedor, as avaliações e as informações apresentadas no anúncio. 

Em 2026, uma reportagem do R7 mostrou que perfumes falsificados eram anunciados pela internet e chegavam aos consumidores sem garantia de qualidade, usando rótulos de marcas conhecidas. O caso evidencia que a pirataria digital também pode gerar riscos físicos ao consumidor, além de prejuízos econômicos e reputacionais. 

Como a Valinke realiza brand protection em marketplaces? 

A solução de brand protection em marketplaces da Valinke foi desenvolvida para identificar, organizar e viabilizar a remoção de infrações envolvendo marcas e produtos. 

O processo inclui: 

1. Busca e monitoramento: os iBots são parametrizados conforme as características da marca, dos produtos e das ameaças. 

2. Qualificação dos resultados: tecnologia, inteligência artificial e análise humana são combinadas para reduzir ruídos e falsos positivos. 

3. Classificação dos incidentes: as ocorrências são organizadas de acordo com o risco, o canal e o tipo de possível infração. 

4. Avaliação: os casos relevantes são disponibilizados para análise e decisão. 

5. Tratativa: utilizamos os canais e procedimentos adequados de cada plataforma. 

6. Remoção e acompanhamento: os pedidos são monitorados até sua resolução, mantendo um histórico das ações realizadas. 

Essa metodologia conecta a proteção na Amazon e no Mercado Livre a uma estratégia completa de Brand Protection online. 

A atuação também permite identificar padrões de vendedores, reincidências, variações de nomes e movimentações entre marketplaces e redes sociais. 

Em um case publicado pela Valinke sobre a Vitabe, o monitoramento de marketplaces e redes sociais identificou milhares de publicações relacionadas às marcas da empresa. Segundo o estudo de caso, 3.219 anúncios foram removidos em seis meses de trabalho. 

Quer saber mais sobre a nossa metodologia de atuação e o que podemos fazer pela sua empresa? Entre em contato conosco e tire todas as suas dúvidas!